CASE STUDY

5 วิธี วางแผนการตลาดแบบใหม่
ที่ Marketer เจ้าของแบรนด์
และเจ้าของธุรกิจต้องรู้

การวางแผนการสื่อสารการตลาด (Integrated Brand Communication Strategy) เรียกได้ว่าเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์หรือทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จเลยก็ว่าได้ เพราะการแข่งขันที่สูงขึ้นในโลกปัจจุบัน การเกิดของแบรนด์ใหม่ ๆ สินค้า Online หรือ Mass Product ไปจนถึง Big Brand เรียกได้ว่าเป็น Red Ocean ไปแล้ว ดังนั้นหากขาดการวางแผนกลยุทธการสื่อสารที่ดีก็จะเสียเปรียบคู่แข่ง และขาดจุดยืนให้กับกลุ่มเป้าหมาย จนอาจกลายเป็นแบรนด์ที่ถูกลืมในกลุ่มผู้บริโภค

 

Customer insight ในปัจจุบัน ผู้คนไม่ได้มีพฤติกรรมในการซื้อเหมือนเดิมอีกต่อไป หลายแบรนด์พยายามขยับขยายตัวเองเข้าสู่ตลาดออนไลน์และ modern trade เพื่อสร้างช่องทางการขายให้ครอบคลุมที่สุด ผู้บริโภคเองมีตัวเลือกในการเสพสื่อที่หลากหลายขึ้น Content ที่น่าสนใจหลั่งไหลเข้ามาอย่างมหาศาล แบรนด์จะโฟกัสเฉพาะช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์ เพียงอย่างเดียวก็ไม่ได้ “การตลาดมหาชน” หรือ Mass Communication จึงทำได้ยากขึ้น ซับซ้อนขึ้นจากเดิมเป็นหลายร้อยเท่าตัว   

โลกการสื่อสารปัจจุบัน การทำการสื่อสารแบบหว่านพืชหวังผลนั้น จึงจำเป็นต้องมีการวางแผน Integrated Brand Communication Startegy เพื่อการสร้างการสื่อสารที่ Effective ที่สุด

เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุด และจำเป็นต่อยุคนี้มาก เพราะเป็นการออกรบเพื่อหวังผลให้ได้ชัยชนะ

5 Step สำคัญ Integrated Brand Communication Strategy

1. รู้จักตัวเอง และรู้จัก Pain point ของแบรนด์

วิธีการแรกนี้ เราจะทำความรู้จักตัวเอง ผ่านการวิเคราะห์สถานการณ์ Current situation ของแบรนด์ ทั้งนี้เราอาจเริ่มจากทฤษฎี ‘ Start with 5W’ ได้


– What ?

เราอยู่ในจุดไหน ทำอะไร แบรนด์ของเราเป็น Mass Product หรือไม่ ต้องการขายอะไรในตัวแบรนด์

– Who ?

กลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร เป็นคนกลุ่มไหนและเสพสื่อผ่านช่องทางใด แล้วคู่แข่งของเราเป็นใคร

– Why & How ?

ปัญหาของเราเกิดขึ้นได้อย่างไร / Pain point ทำไมจึงเกิดปัญหาขึ้น

– Where?

เราจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ที่ไหน สื่อที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุดคืออะไร เพื่อทำ Integrated Brand Communication ทั้งนี้จะรวมถึงทุกสื่อทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นทีวี บิลบอร์ด ป้ายโฆษณาบนBTS หรือ สื่อออนไลน์ และ แบรนด์ของเรา จะขายผ่านช่องทางใดบ้าง

– When ?

กลุ่มเป้าหมาย จะได้เห็นแบรนด์ของเราเมื่อไหร่ ช่วงเวลาใดที่เหมาะสมที่สุดในการทำการสื่อสาร ทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์กับกลุ่มเป้าหมาย

ทั้งนี้ เราอาจทำความรู้จักตัวเองหรือสร้าง Landscape Research วิเคราะห์ทางการตลาดเพิ่มเติม เช่น SWOT / 7Ps หรือสร้าง Competitive Review เพื่อทำให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นในจุดยืนของแบรนด์หรือธุรกิจ

เมื่อเรารู้จักแบรนด์ รู้จักธุรกิจตัวเองมากขึ้นและจับคู่แข่งได้ เราจะพาทุกคนมาสู่เสต็ปที่ 2


2. ศึกษากลุ่มเป้าหมาย หรือสร้าง Customer Journey ออกมา

วิธีการนี้ ถือว่าเป็นกุญแจสำคัญในการวางแผนเลยก็ว่าได้ เพราะข้อมูลส่วนนี้ จะทำให้เราวางแผนการสื่อสารได้แม่นยำ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแท้จริง (Potential Target) ได้


ซึ่งส่วนนี้เราอาจต้องนำตัวเองเข้าไปอยู่ในมุมมองของลูกค้า โดยการทำ Buyer Persona หรือสร้าง Customer journey การตัดสินใจซื้อของลูกค้า จากการทำรีเสิร์ช สัมภาษณ์กลุ่มลูกค้า หรือสร้าง Survey ขึ้นมา เพื่อให้เข้ากลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง ซึ่งจุดนี้ จะทำให้เราได้เห็นปัญหา และความเข้าใจในตัวผู้บริโภค และคู่แข่งในตลาด อีกทั้งยังมีประโยชน์ในการสร้าง Unique Selling Point / USP ให้กับแรนด์ได้อีกด้วย


3. สร้าง Service Design ค้นหา Big Idea ที่ใช่ และออกแบบกลยุทธ์ที่จะใช้

ขั้นตอนนี้เป็นไขปริศนาคาใจของผู้บริโภค เป็นการออกแบบความคิดสร้างสรรค์ที่จะเป็น Tactic ทำให้การสื่อสารนั้น โดนใจกลุ่มเป้าหมายอย่างรวดเร็ว โดยนำปัญหา หรือความรู้ ความสนใจใหม่ๆ มาเป็น message ที่ให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ ทั้งนี้ต้องคิดและวิเคราะห์

ไปตาม Product USP  และ Customer Journey ที่สอดคล้องกับ Buyer Persona ที่กำหนดไว้


4. กำหนดทิศทางในการทำการสื่อสาร หรือการเลือกใช้สื่อ ( Brand Navigator )

เพราะลูกค้าคนหนึ่งของเรา อาจจะมี Journey ในการตัดสินใจซื้อ 1 ครั้ง ผ่านการดูสื่อหลายช่องทาง Brand Navigator นั้นจะกำหนด Creative Tool & Media จะทำให้เราไม่หลงทาง ในการสร้างแคมเปญ

และทำให้เราใช้ Budget ได้อย่างมีประสิทธิภาพ การทำ Brand Navigator ทำให้เห็นภาพรวม การสื่อสารชัดเจนและครอบคลุมมากขึ้น เราจะรู้และเข้าใจว่าเราทำอะไรไปเพื่ออะไร


5. กำหนดขอบเขตของงานตามงบประมาณและเวลา

เมื่อวางแผนทุกสิ่ง และมีทุกอย่างพร้อมในมือตามสเต็ปที่ 1 – 4 แล้ว สเต็ปสุดท้ายของการวางแผนคือ

การการกำหนด Budget และ Timeline ของแต่ละ Message แต่ละชิ้นงาน เรื่องใดควรรับรู้ก่อน หลัง

ชิ้นงานไหนคือ Tool ที่จำเป็นหรือสื่อหลักก็จัดสรรงบประมาณ และเวลาในการสื่อสารไปที่สิ่งนั้น เป็นสำคัญ


เพียงเท่านี้เราก็จะมีแผนการตลาดที่สร้าง Impact หรือทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำมากขึ้น จนกลายเป็น Top of Mind ของกลุ่มเป้าหมายหลายๆคน จากการกำหนดแผน Integrated Brand Communication อย่างรอบคอบและตรงจุดนั่นเอง

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *